【世界杯前话产业】地产、体育、彩票玩的溜溜转,这家曾和佳兆业传出绯闻的公司到底有多少神奇(一)

随着国民对健康重视程度提高，体育运动消费已由选择性消费逐步转变为了日常性支出。，体育产业发展经历了高速变革。2017年，十九大报告中提出，广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会更是将体育方面的投资推上了新的一波高潮。

国内体育投资方面，从不缺开发商的身影，从早期的万达投资的大连实德到如今已经降入中甲的杭州绿城，不论是王健林还是宋卫平对体育尤其是足球的情怀是不减的。在世界杯开赛前，我们将视野聚焦在体育产业的浩瀚蓝海中，从中寻找更为细分的赛道与投资机遇。

从产业总量来看，根据产业信息网数据，到2025年，体育产业的总产值将达到5万亿元，其中足球将占到约2万亿元，且数字将一直增长，预期年复合增长率将维持在15%以上。2017年转会费1.5亿人民币的张呈栋成为2017年中超转会本土标王也是我国体育产业快速发展的明证，当然与之对应的身价数倍于对方然而最终场面难看的黑色幽默也说明了体育水平的差距。

今天，我们要研究的是国内最早以发展体育产业为本体的上市公司，，。我们直接来看企业财务数据：

2015年至2017年，营收分别为8.51亿元、11.86亿元、10.92亿元；净利润分别为0.71亿元、0.61亿元、0.46亿元；经营活动现金流量净额分别为0.22亿元、0.23亿元、2.14亿元；毛利率分别为9.04%、6.49%、7.05%。2018年一季度中体产业的利润为-0.18亿元，再次出现亏损，相较往年同期已有改善。

今天，我们从财务视角来读一读它的财报，思考一下几个关键问题：

1）体育这门生意，有哪些细分赛道，靠什么赚钱？

2）开发商去投资体育产业，有哪些方面可以切入？

3）从开发商的角度，在体育的细分赛道上，如何从财务视角去构建其盈利模式？

我们就以中体产业为例，来分析下体育行业的研究逻辑，以及财务特征。

研究完，我们的主要结论包括：1.作为开发商，体育产业模式相对复杂，对运营能力要求高，行业进入依托收并购进入较为合适；2.闭环的构建是支撑开发商体育产业发展的根本，大账一定要想好怎么算，否则资产过重回报遥遥无期；3.品牌是体育产业运营、复制与地产主业协同的关键，把握准政策支持方向与打造良好的品牌赛事运营是构建自身品牌的核心；4.体彩相关业务是估值突破点，周边综合增值服务未来价值可期。

1.1早期 - 民众的情绪出口，

在人类进化的慢慢历程中，人们通过追赶、投掷石器攻击等运动射杀猎物谋取生存，此后由于食物分配与资源争夺发展为两个防线，其一为战争行为，传统神话中逐鹿之战可能就是两个部落的一场严重械斗，战争产生史诗中英雄；其二为体育竞技，通过非伤亡的方式诞生新的英雄。

古希腊奥林匹克运动会发源于两千多年前的古希腊，因举办地在奥林匹亚而得名，每产生一位冠军，城邦的人民就会推倒一面城墙以示自身武力的强大，在奥林匹克运动会期间所有城邦停战等待新英雄的诞生。

古代奥林匹克运动会停办了1500年之后，法国人顾拜旦于19世纪末提出举办现代奥林匹克运动会的倡议。1894年成立奥委会，1896年举办了首届奥运会，1924年举办了首届冬奥会，而其核心的概念还是希望以运动会胜负的形式，将两国国民的民族情绪得以宣泄，而非国家战争的形式。

的体育史发展，由历史文献记载来看，齐鲁地区，尤其在齐国，春秋战国时期就有了丰富多彩的体育娱乐活动。“诗经·齐风·猗嗟”记载，“射礼”在齐国的婚礼过程当中就已经出现了。魏晋南北朝风靡宫廷的马球，以及宋代的蹴鞠，元代钱选所绘《宋太祖蹴鞠图》，便是描绘宋太祖赵匡胤与赵炅、赵普等人踢球的场面。市民也常常在御街和横街玩蹴鞠等:“举目则秋千巧笑,触处则蹴鞠疏狂”。而此阶段，除了射艺等实用性较强的技艺外并无规模化发展，只是停留在民间或宫廷玩乐阶段。

1932年7月，时东北体育大学学生刘长春在国内志士的支持下，冲破侵略者的封锁代表首次参加奥运会，吸引了国际媒体对的关注，而其背后是曝光对东北的侵略行为。解放后，在“发展体育运动,增强人民体质”的思想指导下，体育进入了正常发展期，其中在1960年，杨传广以8424分的成绩打破田径十项全能世界纪录。同年，在意大利罗马举行的第17届奥运会上，杨传广以8334分的成绩，夺得十项全能的亚军，获得奥运史上的第一枚奖牌。消息传回国内举国振奋，极大程度上团结了国内人民，而后1981年，女排在主教练袁伟民的带领下，取代称霸亚洲排坛，并逐步称霸世界排坛，取得了“三连冠”辉煌成绩，更是依托于体育将民族情绪发挥体现的淋漓尽致；小球带动大球后的建交，。

1.2改革开放后 – 地方城市自我影响力打造

进入改革开放，体育产业的功能整体发生了变化，对于大陆而言，简单的说其功效从国家层面下放到地方层面，与城市品牌打造、城市自身发展直接相关。

改革开放后，国内地方政府对于自身城市形象与城市品牌的塑造也愈发重视，第一座足球之城大连的城市名片确实让那时期的大连受到了更多产业投资人的注意。2009年，恒大还是一家二流的地方民企，进军体育产业前，年销售额刚刚越过300元。第二年，投资足球，并促使球队升上中超后，恒大年销售额升至500亿元。第三年，恒大年销售额飙升至800亿元，同比增长近60%。这样的快速爆发式增长一方面源自企业战略选择的正确，也更离不开恒大淘宝足球俱乐部在2013年与2015年连续两次获得亚冠给与恒大巨大的品牌效应，相信这样的品牌效应在帮助恒大与地方政府交流沟通中也必然起到了相当重要的角色。

而自2012年新一届政府后，对足球的重视程度更是有增无减，而嗅觉敏锐的开发商更是大举投资足球，我们可以简单的将2010年中超足球俱乐部赞助商所属产业与2018年做对比，不难发现，其实如今中超球员的身价很大程度上是依托开发商雄厚的资本支撑而形成的。

表– 2010中超球队赞助商与2018中超球队赞助商

注：其中，与地产业务相关企业标有黄色底色，部分年久无查，若有错误请见谅

1.3如今 – 消费升级主导下的全面变革

随着人均收入的快速增长与人民生活水平的快速提高，如果说，，而本阶段，体育发展的核心驱动力在发生变化。在全民运动的今天，健身体育产业迎来了真正的投资机会，而其细分赛道将在下个章节中为各位读者呈现，但其中有一点体育产业也长期必将嵌套前两者的发展目的。

综上：对于我国体育产业的发展，主要是以下特点，

1.，而体育产业投资与国家风向息息相关

2.在消费升级、生活水平提高的大方向下，体育产业投资迎来真正机遇；

3.体育产业投资其逻辑必然是复合的，即既满足国家诉求、地方政府诉求，并谋求自身产业盈利机遇。

未完待续